Kulttuurimatkailu on nyt pinnalla ja se herättää tunteita. Teema on noussut Guggenheimin taidemuseon myötä likipitäen kaikkien huulille. Asiaa pohditaan niin kahvipöytäkeskusteluissa kuin Helsingin kaupungin ja valtion kabineteissa.

Museon kannattajat toivovat Guggenheimin nimen, wow-arkkitehtuurin ja kansainvälisten suurnäyttelyiden moninkertaistavan Helsinkiin ja Suomeen suuntautuvan kulttuurimatkailun. Hankkeen kriitikot ovat huolissaan, saadaanko kymmeniä miljoonia maksavan museon avulla niin paljon matkailijoita Suomeen, että investoinnit saadaan jossakin vaiheessa takaisin. Lisäksi on myös kritisoitu sitä, että Suomen kulttuurimatkailun menestys nähdään kansainvälisen kuvataiteen franchising brändissä, jolla ei ole varsinaisesti mitään tekemästä suomalaisen kulttuurin tai edes suomalaisen kuvataiteen kanssa.

Mielestäni on hienoa, että kulttuurimatkailu puhuttaa. Aihe on tärkeä. Kulttuurimatkailun saralla tapahtuu kui-tenkin paljon muutakin kuin Guggenheimin suunnittelua, mutta nämä asiat eivät ole saaneet samanlaista huomioita. Joka tapauksessa on selvää, että Suomeen suuntautuvan kulttuurimatkailun nousu vaatii vielä paljon työtä, mutta sen kehittämiseksi on nyt rakennettu monenlaisia työkaluja.

Suomessa on paljon omaleimaista ja laadukasta kulttuuritarjontaa, josta voidaan ammentaa palveluja ja tuotteita matkailijoille. Kulttuurimatkailussahan lähtökohdat ovat ennen kaikkea aitoudessa – matkailija hakee aitoa kokemusta ja kohtaamista. Meillä suomalaisilla tuntuukin olevan huono itsetunto, kun emme ymmärrä, että meidän omassa kulttuuriperinnössämme on kaikki se arvo, rikkaus ja monipuolisuus, joiden avulla tarjota unohtumattomia elämyksiä matkailijoille.

Suomesta löytyy vetovoimaisia kulttuurikohteita ympäri maan. Esimerkiksi Kulttuurin ketju -hankkeessa oli mukana Arktikum (Rovaniemi), Ateneum (Helsinki), Serlachius-museo Gösta (Mänttä) ja Turun linna.

Miksi sitten suomalainen kulttuuri ei vielä tuo niin paljon matkailijoita Suomeen kuin toivoisimme? Tällä hetkellä ongelmia on tuon kaiken monipuolisen tarjonnan tuotteistamisessa matkailijan näkökulmasta. Matkailun ja kulttuurin toimijat eivät tunne toisiaan kovin hyvin ja siksi yhteistyö on usein vähäistä. Haasteita on myös siinä, miten saamme kaikesta tästä sisällöstä viestin asiakkaalle asti. Kulttuurimatkailu kaipaakin lisää yhteistyötä kulttuurin ja matkailun toimijoiden välille ja selkeän alan organisoitumisen, jossa katsotaan myös kansainvälisten kuluttajien suuntaan – mitä heille tarjoamme ja miten sitä heille myymme.

Monia askeleita kulttuurimatkailun eteen on jo otettu. Muun muassa Matkailun edistämiskeskuksessa on käynnistynyt kansallinen kulttuurimatkailun katto-ohjelma Culture Finland vuoden 2011 alussa. Eri puolilla Suomea on käynnissä myös monenlaisia alueellisia ja paikallisia kulttuurimatkailun kehittämishankkeita.

Vuoden 2011 lopussa päättyi puolestaan Kulttuurin ketju – kulttuurin matkailullinen tuotteistaminen -hanke, ensimmäinen valtakunnallisen tason kulttuurimatkailun kehittämishanke. Kulttuurin ketjussa on pilotoitu ensimmäinen kulttuurimatkailun laadunkehittämisohjelma Culture DQN, lisätty yhteistyötä kulttuuri- ja matkailutoimijoiden välillä, tehty runsaasti tuotekehitystä ja rakennettu monenlaisia työkaluja kulttuurimatkailun kehittämiseen. Kaikki näistä ovat tärkeitä askeleita kulttuurimatkailun saralla.

Vuoden 2011 lopussa päättyneessä hankkeessa oli mukana kulttuuri- ja matkailutoimijoita Turusta, Helsingistä, Rovaniemeltä ja Mäntästä. Kaksi ja puolivuotisen hankkeen tulosten jalkauttaminen ympäri Suomen on alkanut mm. Culture Finlandin kautta ja lisätietoja hankkeen aikaansaannoksista löytyy myös Kulmat.fi -palvelusta, joka on luotu yhteistyössä Varsinais-Suomen matkailun ja elämystuotannon osaamiskeskuksen (OSKE) kanssa kulttuurin ja matkailun toimijoille.

Yhteisöllisestä Kulmat.fi -palvelusta löytyy tutkimuksia, selvityksiä, ajankohtaisia uutisia ja runsaasti tietoa kult-tuurimatkailun laadusta sekä siitä, miten laatutyön kanssa pääsee alkuun. Palvelusta löytyy esimerkiksi kulttuuri-matkailukohteen Laatutesteri, joka on oman kohteen matkailullisen laadun itsearviointityökalu sekä käytännöllisiä sähköisiä oppimiskokonaisuuksia mm. Matkailutuotteen hinnoittelusta, jakelukanavista ja saavutettavuudesta ja Markkinoinnin ABC:stä. Maksuttomaan palveluun voi kirjautua osoitteesta www.kulmat.fi. Palvelun ylläpidossa on mukana vuonna 2012 myös Culture Finland katto-ohjelma.

Kulttuurin ketju hankkeessa on huomattu, että kulttuurimatkailun kehittäminen ei vaadi ihmeitä. Kaikki lähtee siitä, että saamme kulttuuri- ja matkailutoimijat saman pöydän ääreen keskustelemaan ja tutustumaan toisiinsa, ja löytämään yhteiset tavoitteet, joiden eteen lähteä tekemään töitä. Yhteistyön myötä syntyy uusia, matkailijoille soveltuvia palveluita ja tuotteita, joista hyötyvät sekä kulttuuri- että matkailutoimijat. Kulttuurimatkailun kehittäminen vaatii toki sitoutumista, aikaa, lukuisia keskusteluja ja monesti myös asiantuntijan sparrausta.

Myös sinä voit tehdä osasi. Etsi alueeltasi yhteistyökumppaneita, joiden kanssa rakentaa paikkakunnallenne kulttuurimatkailun verkosto. Jos kaipaatte yhteistyöhön jämäkkyyttä ja asiantuntijoiden apua, Culture DQN ohjelma ja Haaga-Perho voivat auttaa yhteistyön käynnistämisessä, kohteiden matkailullisen laadun kehittämisessä ja alueen kulttuurimatkailun vahvistamisessa. Tehdään kulttuurimatkailusta Suomen valttikortti. Joskus virta syntyy pienistä puroista.

Lisätietoja kulttuurimatkailun laatuohjelmasta löydät sivulta www.dqn.fi ja Kulmat.fi palvelun Laatukulmasta.

Kaisa Kutilainen

Kirjoittaja työskenteli projektikoordinaattorina vuosina 2010 ja 2011 Kulttuurin ketju - kulttuurin matkailullinen tuotteistaminen -hankkeessa. Kulttuurin Ketju -hanke oli käynnissä vuosina 2009–2011 ja se kuului Opetus- ja kulttuuriministeriön valta-kunnalliseen Luovien alojen yritystoiminnan kasvun ja kansainvälistymisen kehittämisohjelmaan. ESR-hanketta rahoitti Hämeen ELY -keskus, ja hankkeen hallinnoijana toimi Turku Touring. Hanke oli myös osa Varsinais-Suomen Matkailun ja elämys-tuotannon osaamiskeskuksen (OSKE) toimintaa.